随着农历马年脚步临近，年货市场悄然升温。作为节日消费的经典符号，啤酒品牌的“新年战役”已率先打响。
12月，青岛啤酒以“拥抱温暖，福满马年”活动拉开新年营销序幕，同步推出新品“鸿运当头马年生肖版”。
“鸿运当头”系列的名字与包装都充满吉祥寓意，正好呼应了人们对节日仪式感的期待，无论是送礼还是聚会饮用，都显得恰如其分。这背后，是青岛啤酒对消费趋势与场景的深入理解。
更多满足
在过去的十二年里，青岛啤酒持续推出“鸿运当头”系列生肖酒，如今已完成首轮十二生肖的布局。伴随农历马年将至，该系列正式进入第二个产品周期，“鸿运当头马年生肖版”作为新阶段的首款产品，已于近期上市。
每一年的生肖更替，青岛啤酒都会在设计中融入新的思考。在保持系列整体风格连贯的同时，更注重通过色彩、图案与意象，让每一款产品既承接传统吉祥寓意，又能自然融入当下的生活场景与审美。
此次马年版本延续“中国红”主视觉，融入“立马”金色图腾，以鲜明的色彩与意象，进一步呼应节日消费场景。
“鸿运当头”系列能够持续获得市场关注，源于青岛啤酒对当代消费需求的敏锐洞察。如今的酒类消费，早已不止为满足口感，更关乎情感价值与社交互动。
这样一款名称吉祥、包装喜庆、寓意美好的产品，恰好精准适配了春节期间的多种核心场景。它是走亲访友时的体面赠礼，也是家庭团圆饭桌上增添节日气氛的必备元素，还是朋友欢聚的社交催化剂。
青岛啤酒通过每年一度、可预期的产品更新，持续唤醒和满足消费者的情感需求，从而在竞争激烈的市场中，构建起独特的品牌记忆点和消费吸引力。
这款马年生肖酒，正是这一系列逻辑下的最新成果，也是青岛啤酒深入布局情绪消费与场景消费的一个缩影。
随着年轻一代逐渐成为消费主力，酒饮的消费场景也在发生改变。酒越来越多地被视作社交的纽带、情绪的出口，轻松悦己的微醺体验成为重要诉求。
面对这一变化，青岛啤酒聚焦“新人群、新需求、新产品、新渠道、新场景”，开辟新增长空间，满足高端消费者的个性化、场景化需求。同时，青岛啤酒借助品牌推广活动，加强在体育营销、音乐营销等多场景营销实践，在全国举办一百余场青岛啤酒节，提升消费者的体验及互动，强化品牌形象，进一步提升高端产品市场竞争力。
今年青岛啤酒节期间，青岛啤酒在青岛老城会场搭建全国首个“啤酒+情绪释放”沉浸式乐园——“情绪发酵厂”。其中，“微醺情绪实验室”通过互动，可为消费者定制专属“情绪特饮”。此外，“好运贩卖机”“压力释放场”等特色体验项目，则为参与者提供了多样化、沉浸式的情绪回应与释放体验。
凭借在消费场景创新的探索，青岛啤酒博物馆入选国家发改委发布的2024年度全国消费新场景典型案例。
这些尝试表明，青岛啤酒正通过产品、场景与体验的多维创新，系统布局情感消费与场景消费，持续拓展品牌与消费者的连接方式。
更快送达
配合新品上市，青岛啤酒提出“让‘鸿运当头’的醇厚与祝福提前抵达”的宣传口号。这一主张的背后，体现了青岛啤酒对渠道的深刻洞察与前瞻布局。
近年来，伴随消费习惯的持续迭代，线上电商已成为不可忽视的阵地。在这一趋势之下，青岛啤酒作为国内老牌啤酒品牌没有固步自封，而是积极拥抱线上销售，加速开发新兴渠道，推动线上业务稳步提升。
2024年，青岛啤酒线上产品销量同比增长21%，连续12年保持增长。在刚刚过去的双11活动中，青岛啤酒线上表现格外亮眼，荣膺京东平台啤酒品牌销售榜TOP1，青岛啤酒官方旗舰店荣膺啤酒类目销量排行榜冠军。这不仅是销售数据的突破，更反映出青岛啤酒在线上渠道运营与消费者触达方面取得实质性进展。
在即时零售这一备受酒企关注的领域，青岛啤酒早已展开布局。数据显示，2024年，青岛啤酒在美团闪购的成交额突破10亿元。今年上半年，受青岛白啤、奥古特、青岛原浆、纯生等重要产品高速增长带动，青岛啤酒在美团闪购销量同比增长近60%。
有券商研报指出，今年青岛啤酒加速开发新兴渠道，线上业务较快发展，并顺应消费趋势布局生鲜、原浆、精酿类等产品，为持续稳健发展提供动力。
对即时可得性的构建，是新零售布局的核心。青岛啤酒不只是简单将线上视为销售渠道的补充，而是将其看作品牌与消费者“最后一公里”的桥梁，是实现快捷触达、响应即时需求的重要通路。
在强化渠道建设的同时，青岛啤酒也在持续推进品牌和产品结构的优化提升，加速培育大单品及创新品类产品，加快青岛主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展。
近年来，青岛啤酒推出了“一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特系列、原浆啤酒、水晶纯生”等一系列具有鲜明特色、符合市场需求的新产品。
今年上半年，青岛啤酒又研发上市了“轻干、樱花味白啤、浑浊IPA及全麦国潮、全麦逸品”等多款特色产品，从个性化、健康化、高端化及创新口感、便携包装等多方面进一步满足了消费者多层次的消费需求。
2025年上半年，青岛啤酒经典系、青岛白啤、高端生鲜1L铝瓶及超高端产品销量均实现稳健增长。前三季度，主品牌青岛啤酒实现产品销量399万千升，同比增长4.1%；中高端以上产品实现销量293.5万千升，同比增长5.6%。
从推出具有节日氛围的生肖酒，到“最后一公里”的建设，青岛啤酒正在用更具活力的方式贴近当下的消费节奏。拥有百年历史的青岛啤酒，未来依然会专注酿好酒，也会更懂得如何出现在人们想举杯的时刻。
