烟台跑出一个品类寡头:国产白兰地销量第一,市占率超过80%
- 2026-02-15 12:22:38
在关税大战掀起的惊涛骇浪之中，消费变得从未有过的重要。促消费是一个系统工程，但有一个关键，就是我们需要大量的优秀的消费品牌。继2023年青庐·发现山东新消费系列调研之后， 近期我和团队正筹备一场充满使命的商业发现之旅——2025年度《寻找50家最具增长潜力的山东消费品牌》。
作为一个社会消费品零售总额突破3.5万亿的消费大省，山东能否锻造出匹配市场期待的新消费品牌集群，这不仅关乎一省经济，更承载着中国制造向中国品牌跃迁的时代命题。
在此，我和团队向齐鲁大地发出英雄帖：如果你或身边的企业正以创新淬炼产品，用匠心打磨品牌，请与我联系。让我们共同见证，山东的消费品牌之光，照亮中国消费的星辰大海！
——青庐创始人马翠
关于白兰地，你的第一印象是什么？
在影视剧中，白兰地常与西装革履的商务人士、留洋海归形象绑定，形成「喝白兰地=国际化生活」的认知。甚至于，大众对白兰地有着「高端洋酒+进口崇拜」的固有印象。
殊不知，中国早就有白兰地了。明代医药学家李时珍就在《本草纲目》中提到，葡萄酒有两种，一是葡萄酿制酒、二是葡萄烧酒。
葡萄烧酒就是白兰地。后者音译自荷兰文Brandewijn，意思就是“烧制过的酒”。
而到1914年，烟台张裕公司生产的白兰地上市，造就了中国第一瓶工业化生产的白兰地。是的，人人皆知的知名葡萄酒品牌张裕，其实也是国产白兰地的领头羊。
iiMedia Research（艾媒咨询）认证，张裕是国产白兰地销量第一。烟台市葡萄与葡萄酒产业发展服务中心更是提到，烟台产区白兰地市场份额占国产白兰地90%，而张裕旗下的白兰地占到中国白兰地份额80%以上。
没曾想到，中国白兰地已经发展到了如此高的程度。
前不久，张裕旗下标杆白兰地品牌可雅预售丙午马年生肖纪念酒，更是引发整个酒圈的热议。全球仅限量发行4000瓶，且仅有700ml规格，每一瓶都配有唯一的收藏编号与收藏证书，确保其独一无二的珍稀身份。
而相较于前作的蛇年、龙年与兔年生肖纪念酒，马年产品的稀缺性进一步升级，加之可雅全国范围内仅发放60家经销商牌照，市场流通量更为紧俏。
这，就是头部的实力。
访谈：马翠、黄晓军
主笔：黄晓军
口述：周洪江（张裕公司董事长）
来源：山东青庐（ID：sdqingluhui）
中国第一瓶白兰地
首先需要科普一下，“张裕”真不是老板的名字。
1892年，爱国侨领张弼士在烟台创办中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。取名张裕，其实是冠以张姓，取昌裕兴隆之意。
但不得不说，张裕在当时可谓“有钱有背景”。
创业初期，张裕总投资就达到300万两白银。这是什么概念？想当年，张弼士向慈禧太后献上30万两白银，就曾成为朝廷地震般舆论，还圈得一大拨人缘。
后来，张裕公司设立时，大清国直隶总督、北洋大臣李鸿章和清廷要员王文韶亲自为其签批营业准照，光绪的老师、时任户部尚书和军机大臣的翁同龢亲笔题写的厂名。
爽剧里重生穿越戏都演不出来。
这也让张裕玩出不少大手笔。1914年，在地下酒窖中陈酿了整整18年的白兰地发售。尽管口味绝佳，但喝惯白酒的百姓并不怎么买账。怎么办？
直接送！
张裕专门搞了一个大彩车游街，沿街推广白兰地。一时间，张裕从烟台本地打开市场，老百姓送礼宴请都买张裕白兰地。
但当年，白兰地最大的市场还是东南沿海。于是张裕白兰一上市就去了上海，大手一挥拿下《申报》的版面打广告。那可是上海滩发行量最大的中文报纸之一，算得上一出手就饱和营销。
后来，张裕广告还登上了民初最具影响力的文学刊物之一《小说月报》。广告图是上海著名画家丁云先绘制的一位标致女郎，其虽身着传统服饰，但手持高脚杯、置身西餐场景。
这一形象，暗示女性参与公共社交生活，与民初女性解放思潮相呼应。
直接把营销玩到时代精神上。
同类广告，张裕还投放到了《东方杂志》等刊物，构建了跨媒体的宣传矩阵。一时间，张裕白兰地从精英层、文艺圈快速渗透到社会认知。
当时张裕白兰地的市场渗透有多深？话说上世纪三十年代，上海一家报纸公开征集对联，下联为“五月黄梅天”，对出上联者赏500大洋。没想到获奖者给出的上联就是张裕旗下一款酒：
“三星白兰地”。
全球白兰地XO盲品冠军
粗看张裕白兰地发展史，大众对初期阶段的营销故事津津乐道。但为何百年之后，人们反而感受不到这个品牌有多高调呢？
一是历经了战乱等不可抗力，二是沉下心打磨产品去了。
1892年以来，国内几经多场政权更迭与战乱，以及影响世界10来场黑天鹅、灰犀牛事件。如此多的周期震荡，张裕为什么至今依旧保持着坚韧的生命力？
除了产品力，再无其他。
上市次年，巴拿马万国博览会开幕，张裕带着包括可雅（KOYA）白兰地在内的四款产品应邀参加，并一举获得了四枚大金奖。
再后来，全国评酒会评选酒行业金字牌匾“八大名酒”，张裕连续三届跻身其中。
最让外界为之一惊的，是2019年的全球白兰地XO盲品赛。当时，可雅桶藏15年XO以93.8分的成绩斩获冠军，超过法国干邑产区的人头马XO、法拉宾XO、马爹利XO、拿破仑XO、轩尼诗XO等名酒。
事后，英国杂志Drinks Business曾专门报道了可雅，文章标题就是：
《来自中国的竞争者》。
全球白兰地看法国，法国白兰地看干邑，但为什么来自中国烟台的白兰地脱颖而出？这背后其实是一条全产业链的宏大叙事。
一瓶白兰地的诞生，历经原料挑选—破碎压榨—发酵—蒸馏—橡木桶陈酿—调配—过滤—装瓶。每一个环节，实际上都需要传承与创新，漫长且讲究。
可雅（KOYA）白兰地选用根据烟台本地气候培育出专用白玉霓葡萄做为原料。在发酵工艺方面，张裕独创了双酵母发酵控温法。大致是根据每年葡萄的成熟度、糖度、果香浓郁度等参数，去匹配超过两种类型的酵母，按照不同的比例进行组合，从而增强原料酒的香气浓郁度和细腻感。
这种方法保留了白玉霓葡萄的自然香气，形成可雅独特风格。此外，其还降低了甲醇和杂醇油的含量，不再宿醉和上头。而蒸馏环节要经过2次蒸馏13道工序环节，每10升原料酒能得到1升原白兰地。期间历时30多个小时，张裕要对10多个工艺点进行监控，每年记录各项数据有10000多个。
其中，张裕针对传统蒸馏工艺修改了12项参数，使相应特征物质成分最大限度地保留在蒸馏的原白兰地中。这也在中国首次实现壶式蒸馏生产的数字化控制。
此外，橡木桶的应用，大桶、小桶、新桶、老桶的搭配陈酿，以及后续的风味平衡……国人只知酿酒要经验，却不晓得这还是一门科学。
效果也是得到共识的。世界最大的橡木桶制造商圣哥安公司董事长尼古拉斯·拜塞的一次生日聚会上，众多法国酿酒师前来做客，并品尝了10多瓶白兰地。
当品到可雅（KOYA）时，众人都以为这是法国人酿造的，很多人不敢相信，中国居然有这么好的白兰地。
国之骄傲
发展至今，张裕可雅白兰地已出口至全球26个国家和地区，妥妥一张白兰地行走世界的中国名片。
其实早在1954年日内瓦会议，周恩来总理就曾带着张裕金奖白兰地、中国茅台与中国电影《梁山伯与祝英台》，一起去到日内瓦。
会上，外国代表将金奖白兰地与《梁山伯与祝英台》戏称为“东方的干邑”和“东方的罗密欧与茱丽叶”。日内瓦会议的会刊《国际杂谈》更是表示：“金奖白兰地代表了中华人民共和国科学文化的进步。”
国之骄傲。
70年后，张裕旗下可雅（KOYA）白兰地同样造就了类似的场面。
2024年，欧盟对中国电动汽车加征最高38.1%的关税，其中法国积极推动了这一决策。作为回应，中国启动对欧盟白兰地的反倾销调查。要知道，法国干邑白兰地占欧盟对华出口的95%。
期间，中国于2024年7月实施新版《白兰地国家标准》。其中，新国标在酒庄白兰地定义中明确要求“不得使用甜味物质”，包括白砂糖、液体糖、蜂蜜等添加剂，以及“不得添加橡木提取液”。
而在此之前，欧盟对非地理标志的白兰地是允许有限添加甜味物质和橡木提取物的。这样一来，白兰地的口感就显得更加柔和甜润，凸显陈酿风味。比如生产商使用液态橡木提取物，配合不锈钢罐陈酿3个月，即可模仿3年桶藏的风味。
新国标推出以后，大量进口白兰地必须在包装上标注是否添加甜味物质或橡木提取液。比如可雅一位代理商就曾表示，自己的父亲其实喜欢喝一款干邑白兰地，但新国标出现发现，这个世界上三大干邑白兰地之一的品牌，居然是加糖的。
此后父亲只喝可雅（KOYA）。
其实鲜有人知的是，可雅（KOYA）全程参与了新国准制定，并在其中发挥决定性作用。例如，对“酒庄白兰地”的定义（需从葡萄种植到装瓶全程在特定产区完成）、“XXO”等级的设立（酒龄≥14年），以及“零添加”规则（禁止甜味物质和橡木提取液），均由可雅团队牵头推动。
而这样的标准制定，显然打破了法国干邑的垄断规则。张裕正将白兰地从“舶来品”转化为具有中国特色的文化符号，正引领中国白兰地实现从“规则跟随者”到“全球标准制定者”的蜕变。
又一次“国之骄傲”。
